یکی از مباحث مهم در حوزه‌ی برندینگ، توجه به برندینگ کشورها و شهرها است که در ایران کمتر به آن توجه شده است. این درحالی است که پرداختن به این موضوع و ایجاد برنامه‌های استراتژیک بلندمدت در این زمینه، می‌تواند تاثیر بی‌نظیری بر بخش‌های مختلف کشور داشته باشد. در این مقاله به بررسی چیستی و چگونگی این موضوع می‌پردازیم و بخش‌های مختلف آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

در دهه‌های اخیر،تغییرات تدریجی چشم‌گیری در محیط‌های سیاسی، قانونی، اجتماعی، اقتصادی، طبیعی و جمعیت‌شناختی رخ داده است. ناگهان، تعداد گزینه‌های مصرف‌کنندگان، در بیشتر بازار‌ها  به صورت نمادین افزایش یافت. رقابت به جای اینکه عمدتا بومی و داخلی باشد، جهانی شد.  شرکت‌ها و برندهای پرطرفدار مانند GM، IBM، Coca-Cola، GE، Xerox و Boeing   که زمانی به یکباره درخشیدند و تقریبا آسیب‌ناپذیر شناخته شده بودند، برای اولین‌بار با رقابت جدی مواجه شدند و کاهش سهم بازار را تجربه کردند. حمله به رهبران بازار و برندهای اصلی، از سمت رقبای همیشگی و قابل پیش‌بینی آنها انجام نشده بود؛ بلکه توسط برندهای جدید و ناشناسی ایجاد شده بود که در نقاط مختلف جهان حضور داشتند. در صنعت خودروسازی،شرکت‌هایی کره‌ای مثل هیوندای و کیا، شرکت هندی تاتا موتور و شرکت خودروسازی چری در چین، در صنعت لوازم الکترونیکی،شرکت چینی لنووو(Lenovo) و تایوانی ایسر(َAcer) ،در صنعت لوازم خانگی (LG)، ودر صنعت هواپیمایی‌سازی، شرکت Embraer برزیلی رهبران سنتی بازار را به چالش کشیدند.

بسیاری از این بازارهای کوچک، این مسیر را از طریق  تمرکز بر مناطق کوچک‌تر و یا بازارهای هدف محدود با در نظرگرفتن علایق خاص مانند هنر، باستان شناسی، غذا، مذهب، قمار و دیگر بازارها طی کردند. برخی مکان‌ها، تبدیل به فضایی برای صنعتی خاص شدند. به عنوان مثال دیترویت مرکز خودروسازی، سوییس مرکز خدمات بانکی و ساعت‌سازی، انگلستان مرکز صنایع دارویی، فرانسه و کالیفرنیا مرکز تولید شراب و ایتالیا و فرانسه مرکز صنعت مد. یکی از نتایج مهم این جریان، ایجاد تصویر ذهنی متمایزی از مکان‎ها در ذهن مخاطبان شد.  در اکثر مواقع مشتریان مکان و یا مبداء  تولید محصولات(و یا “برچسب ساخت”..) را به عنوان یک معیار مهم و به منظور نشان دادن کیفیت کالای مذکور به کار می بردند.

برندینگ مکان

برندینگ مکانPlace Branding ، که در لغت به معنای برندسازی برای یک منطقه‌ی جغرافیایی است، به ایجاد یک هویت و چهره‌ی مشخص و متمایز برای یک محل خاص اشاره می کند. بدان معنا که افراد با شنیدن نام آن، ویژگی‌های خاص آن منطقه را به یاد آورند.

برندینگ مکان می‌تواند برای یک مجتمع تجاری، منطقه گردشگری یا توریستی، هتل، برندسازی برای یک محله، منطقه، شهر و یا حتی یک کشور باشد. به عبارت دیگر بزرگی یا کوچکی مکان، معیاری برای برندسازی محسوب نست. اگرچه هر یک نیاز به رویکردهای متفاوتی در برنامه‌ریزی های دارند.

به طور کلی برندینگ مکان شامل ۳ شاخه ی اصلی است:

• برندینگ کشور Nation branding
• برندینگ شهری City branding
• برندینگ منطقه ای Region branding

هدف کلی برندینگ مکان این است که مخاطبان خود را از آنچه در یک محل خاص وجود دارد آگاه کند و پیام خود را به آنها انتقال دهد. برندها، هم برای مشتریان و هم برای سرمایه‌گذارن دارای ارزش ویژه هستند.

یک کشور چگونه می‌تواند تبدیل به یک برند شود؟

 این سوال موجب بحث‌های زیادی در طول زمان شده است. به هر حال برای مدتی طولانی تا به امروز، نام کشورها  برای کمک به مصرف‌کنندگان در ارزیابی محصولات و تصمیم‌گیری در مورد خرید، مانند  برند عمل کرده‌اند. شواهد تجربی نشان داده است که تمایل مصرف‌کنندگان به خرید از کشورهای صنعتی، نتیجه‌ی ارزش ویژه ادارک شده آن کشور است. در حقیقت، محصولاتی با بر چسب”ساخت آلمان”،”ساخت ژاپن”و یا “ساخت سوئیس” عموما  به دلیل شهرت نام این کشورها  به عنوان تولیدکنندگان و صادرکنندگان برتر، نشان دهنده کیفیت بالا هستند. در مقابل برچسب “ساخت میانمار” و یا “ساخت سورینام”  به دلیل ارزش ویژه برند پایین این کشورها، موجب ایجاد شبهه در مورد کیفیت آن می‌شوند.

در سه دهه اخیر، قهوه café de Colombia  به عنوان قهوه برتر انتخاب شده است. شخصیت Juan Valdez (شخصیت تبلیغاتی) کمک کرد تا نام کشور کلمبیا به عنوان برند قهوه با کیفیت شناخته شود. عناصر استفاده شده در لوگوی این قهوه که شامل شخصیت ژوان والدز، یک قاطر و کوه‌های کلمبیا است، به صورت گسترده‌ای در تبلیغات، بسته‌بندی قهوه و پروموشن‌ها مورد استفاده قرار گرفت و توانست نام کشور کلمبیا را به عنوان مکانی برای تولید قهوه باکیفیت در جهان جاودانه کند. کلمبیا بزرگترین کشور صادر کننده قهوه به آمریکا، 40 درصد از سهم بازار آمریکا را از آن خود کرده است. تحقیقات نشان داده است که 80 الی 90 درصد آمریکایی‌ها قهوه را با لوگوی Juan Valdez می شناسند.

اگر یک کشور نام خود را آگاهانه به عنوان یک برند مدیدیت نکند، مردم همچنان تصاویری از کشورها در ذهنشان دارند که با شنیدن نام آن کشور، تصویری در ذهنشان تداعی می‌شود. تصویری که از کشورها در ذهن افراد وجود دارد، بر تصمیمات مربوط به خرید، سرمایه‌گذاری، سفرکردن و انتخاب محل سکونت ،تاثیر بسزایی دارد.

تصویر کشور از اطلاعات جمعیت شناختی، تاریخ، فرهنگ، شهروندان معروف و دیگر ویژگی‌های مهم یک کشور نشات می‌گیرد. صنعت سرگرمی و رسانه‌ها ،نقش بسیار مهمی در شکل‌دهی ادراک مردم از اماکن، به خصوص آن‌هایی که به صورت منفی دیده می‌شوند، ایفا می‌کنند. این موضوع تنها منحصر به محصولات مانند عطر، وسایل الکترونیکی، اتومبیل و  … نیست، بلکه موضوعات اجتماعی مانند بیماری‌های همه‌گیر، ناآرامی‌های سیاسی، نقض حقوق بشر، تخریب محیط زیست، درگیری های نژادی، آشفتگی اقتصادی، فقر، گرسنگی و جرم و جنایت را نیز در برمیگرد. این را نیز باید در نظر داشت که افراد رفتارهای کلیشه‌ای مختلفی از مردم کشورهای مختلف در ذهن خود دارند. در این راستا، کشورها باید قادر باشند تا اطلاعات دقیق و قابل اعتمادی را عرضه کنند. هر چه ذهنیت ایجاد شده از تصویر یک کشور پررنگ‌تر باشد، تغییر آن سخت‌تر خواهد بود. زیرا افراد به دلیل خطاهای شناختی مثل سوگیری تاییدی (Confirmation Bias)، ترجیح می‌دهند اطلاعاتی که منطبق با باورهای قبلی آن‌هاست را پردازش کنند و مهر تایید به باور خود بزنند.

• به نظر شما مردم جهان، چه تصویری از کشور ایران در ذهن دارند؟
• اگر روزی ایران بخواهد به طور جدی برنامه‌ایی استراتژیک برای برندینگ کشور طراحی کند، برروی چه چیزی باید تمرکز کند؟

در مقاله بعدی آکادمی واج، به بررسی تاثیر نام کشور بر نگرش نسبت به محصولات می‌پردازیم. با ما همراه باشید.