چالش توسعه اقتصاد ملی،فراتر از سیاست‌های عمومی است.

نظم اقتصادی جدید، توسعه اقتصادی را به یک چالش تبدیل کرده است. ملت‌ها با یکدیگر رقابت می‌کنند و تلاش می‌کنند تا منابع مزیت رقابتی ایجاد کنند. بنابراین، امروزه دلایل بیشتری وجود دارد که چرا کشورها باید برند‌ها و برندسازی خود را مدیریت و کنترل کنند. نیاز به جذب گردشگران، کارخانه‌ها، شرکت‌ها و افراد با استعداد و پیدا کردن بازار برای صادرات ، نیازمند آن است که کشورها ابزارهای مدیریت بازاریابی استراتژیک و برندینگ را به صورت آگاهانه به کار گیرند.

بازاریابی و برندینگ مکان مستلزم درک نیروهای محیطی است؛ یعنی شناخت نقاط قوت و ضعف یک کشور،که بر توانایی آن برای رقابت با دیگر کشورها تاثیرگذار است. این موضوع می‌تواند شامل اندازه بازار بومی، دسترسی به مناطق تجاری سطح آموزش، مشوق‌های مالیاتی،  نیروی کار ماهر، هزینه نیروی کار، امنیت  و سایر شاخص‌ها باشد.

مدیریت تصویر ذهنی

چرا گردشگران بیشتر به یونان سفر می‌کنند تا ترکیه؟ بسیاری از ترک‌ها ادعا می‌کنند که کشور آنها سواحل طولانی‌تر، آب‌های آلوده نشده آثار باستانی عالی دارد که هر گردشگری از آن لذت می‌برد. با این حال، تعداد بسیار زیادی از گردشگران برای لذت بردن از آفتاب و آثار باستانی، یونان را به همسایه مدیترانه‌ای خود ترجیح می‌دهند. در این میان، ترکیه تلاش می‌کند تا جایگاه کشور خود را دوباره ارتقا دهد و  مشکل تصویر ذهنی کشورش را مدیریت کند. برای رسیدن به این هدف، یک شرکت روابط عمومی را استخدام کرده تا ترکیه را در سراسر جهان به عنوان یک دموکراسی بزرگ  که کاملا متفاوت با تصویر نمایش داده شده در گذشته است، معرفی کند. با توجه به این نکته که گردشگری صنعتی اساسی در اقتصاد ترکیه می است، با به راه انداختن یک کمپین بین المللی در تلاش است که جایگاه کشور ترکیه را در این صنعت به یونان نزدیک کند.

اسرائیل کشور دیگری است که تلاش‌های زیادی برای تغییر تصویر ذهنی کشور خود انجام داده است. بر خلاف  تصاویر ذهنی مثبتی که در مورد موفقیت‌های فرهنگی،علمی و تجاری آن وجود دارد، تعارض میان اسرائیل و فلسطین تاثیری منفی بر تصویر این کشور گذاشته است. در این راستا کمپین‌های برندسازی جدیدی با محوریت شراب، هنر و موسیقی اسرائیلی در شهر تورنتو انجام شد تا هویت جدید خود را بازسازی کند.

ارزیابی تصویر برند و مقایسه آن با تصویر دیگر برند‌ها، گامی اساسی برای طراحی استراتژی بازاریابی یک کشور است. امروزه دلایل زیادی وجود دارد که چرا کشورها باید برند خود را مدیریت و کنترل کنند. یکی از مهمترین دلایل آن، نیاز به جذب سرمایه‌گذاری است که مستلزم استراتژی‌های تبلیغاتی آگاهانه برای جامعه هدف است.

مدیران برند از ابزارهای زیادی برای ارتقا تصویر یک کشور استفاده می‌کنند. یکی از آن‌ها استفاده از شعارهای جذاب است. مانند ” اسپانیا : همه چیز زیر نور خورشید”. تصاویر ذهنی بصری یا سمبل‌ها نیز نقشی اساسی دارند. به عنوان مثال برج ایفل در پاریس، ساعت بیگ بن در لندن، میدان سرخ در مسکو، مجسمه آزادی در نیویورک. گاهی رویداد‌ها نیز به یک مکان گره می‌خورند و در برندینگ آن نقش بسزایی دارند. مثل جشن اکتبر در آلمان (Oktoberfest)، کارناوال برزیل و مسابقات ویمبلدون  انگلستان.

مقابله با یک تصویر منفی چالش دشواری است. چرا که مدیر برند هیچ کنترلی بر عوامل محیطی مانند بلایای طبیعی، آشوب‌های سیاسی و رکود اقتصادی که موجب دفع سرمایه‌گذاران و گردشگران می‌شود، ندارد. چالش بعدی نحوه انتشار رسانه‌ها و مطبوعات در مورد مشکل یک کشور است که موجب ایجاد یا حفظ رفتارهای کلیشه‌ای می شود. با این حال، در برخی موارد، مدیران به اشتباه تلاش می‌کنند تا  مشکل تصویر یک کشور را بدون رفع مسائلی که باعث ایجاد آن شده است، از بین ببرند. هیچ برنامه تبلیغاتی یا روابط عمومی نمی‌تواند مکانی را که ناامن است، امن کند.

در این میان برای بهبود، اصلاح و یا ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت می‌توان از رویکردهای مختلفی استفاده کرد که اثربخشی بالاتری دارند. موارد زیر از این دست هستند:

جذب گردشگران

صنعت گردشگری، موجب ایجاد شغل به صورت مستقیم و غیر مستقیم در هتل‌ها، رستوران‌ها، شرکت‌های خدمات گردشگری، حمل و نقل، آموزش  و … می‌شود. گردشگری  مستلزم  تصویرسازی و برندسازی مبتنی بر واقعیت مکان  است. مدیر گردشگری می‌تواند از ابزار زیادی برای این کار استفاده کند. فرانسه کمپینی  راه انداخت تا مردم فرانسه رفتار خون‌گرم‌تری نسبت به گردشگران داشته باشند. کمپین‌های ترویجی اثر بخش لزوما نیازمند بودجه زیاد نیستند. افراد مشهور، رویدادها و جاذبه‌های منحصربه‌فرد یک مکان نیز می‌توانند به ایجاد یا اصلاح تصویر مقصد کمک کنند.

جذب کارخانه ها و شرکت ها

یکی از جنبه‌های مهم بازاریابی مبتنی بر موقعیت مکانی، تلاش کشورها برای جذب کارخانه‌های جدید و سرمایه‌گذاری‌های تجاری است. چرا که موجب ایجاد شغل‌های جدید و رشد اقتصادی می‌شود. مدیران بازاریابی و برندینگ کشوری باید بدانند که شرکت‌ها چگونه مکان مناسب خود را انتخاب می‌کنند. معمولا شرکت‌ها این فرآیند را با انتخاب مناطقی برای سرمایه‌گذاری و جمع‌آوری اطلاعات در مورد کشورهای بالقوه کاندید شروع می‌کنند. در این مرحله، کشورها باید قادر به ارائه اطلاعات صحیح و قابل اعتماد باشند. حتی بهتر است، اطلاعات مورد نیاز پیش‌بینی شوند و به کشور مورد نظر ارائه داده شود. کشور مورد نظر باید ویژگی‌های بومی که شرکت‌ها به دنبال آن‌ها هستند را به خوبی درک کرده و مطابق با آن عمل کنند.

درپایان می‌توان گفت همانطور که استاد دانشگاه هاروارد مایکل پورتر (1998) استدلال می‌کند، صنایع رقابتی یا مکمل، موجب ایجاد خوشه‌های تعالی می‌شوند که بهره‌وری را افزایش می‌دهند. فشارهای رقابتی در میان شرکت‌های مستقر در هر خوشه، آنها را وادار به نوآوری می‌کند. این امر تمرکز کسب و کارهای مشابه در  مکان‌هایی چون سیلیکون ولی(فناوری اطلاعات و  نرم افزار) و نیوجرسی(داروسازی) می‌شود. کشورها باید صنعتی را که می‌خواهند بسازند، تعریف و مکان‌های مناسب برای جذب این صنایع را از همان ابتدا برنامه‌ریزی کنند.