ریشه استراتژی چیست (The Origin Of Strategy)

در سال 1934 پروفسور گاوس، پدر بیولوژی ریاضی، نتایج آزمایش خود را به این صورت منتشر کرد که «دو موجود غیرهم­نوع به راحتی در کنار هم زنده می­‌مانند؛ درحالی که دو گونه­ هم‌­نوع نمی‌­توانند». این امر بدین معنی است که مدت­‌ها قبل از پیدایش مفهوم استراتژی، رقابت وجود داشته است. به عبارتی عمر آن به خلقت موجودات زنده بازمی‌گردد. مادامی که منابع کافی وجود داشته باشد موجودات به راحتی رشد می‌کنند و از آن تغذیه می‌کنند؛ اما در رقابت بر سر منابع محدود، موجودات ضعیف‌تر قربانی می‌شوند و خود منابعی برای گونه‌های قوی‌تر می‌شوند. در نتیجه این محیط است که برمی‌گزیند که کدامیک از موجودات با توجه به توانایی خود می‌توانند زنده بمانند. محیط با به کار گیری اصل انتخاب طبیعی (Natural Selection) موجودات ضعیف‌تر را به مرور حذف می‌کند.

بیولوژی و کسب و کار از حیث رقابت شبیه‌اند و الگوی مشابهی را در تکامل تدریجی طی می‌کنند به جز آنکه استراتژیست‌ها می‌توانند از تخیل و توانایی خود برای تسریع رقابت و تاثیر بر نرخ تغییر استفاده کنند. تخیل و منطق استراتژی را ممکن می‌سازند. به طور کلی؛ استراتژی نیازمند توانایی درک پیچیدگی رقابت طبیعی است.

تکامل تعیین می‌کند که چه کسی در محیط زنده بماند

اگر هر کسب و کاری نامحدود رشد می‌کرد اکنون باید زمین محدود ما بازاری بزرگ در خود می‌داشت. اما این اتفاق نیفتاده چون رقبا دائماً یکدیگر را به بیرون پرت می‌کنند. طبق اصل گاوس، رقبایی که زندگی خود را در شیوه­ مشابه دیگری جستجو می‌کنند بقایشان تضمینی ندارد. هریک باید به اندازه‌ای متفاوت باشند تا مزیت یکتایی خلق کنند. یکتایی می‌تواند در قیمت، عملکرد، مکان یا حتی ادراک مشتریان از محصول باشد (تبلیغات و برندینگ). اگر به محیط کسب و کارها نگاه کنیم، می‌بینیم که کسب و کارهایی که مشابه بقیه‌اند در جنگ با یکدیگر قرار می‌گیرند و نهایتاً گونه ضعیف‌تر حذف می‌شود. در کسب‌وکارهای سنتی عامل جغرافیایی مزیتی بالقوه ایجاد می‌کرد. کسب‌وکارهایی مشابه در مکان‌های مختلف فعالیت می‌کردند. آن‌ها مزیتشان نسبت به یکدیگر هدف‌گیری مخاطبان مختلف و امکان ارائه آسان‌تر محصولات خود به مصرف‌کنندگان محلی را بهتر از دیگری داشتند. اما اکنون مسئله‌ای که پیش آمده است این است که کسب‌وکارهای زیادی آنلاین شده‌اند و مزیت آن‌ها از منظر جغرافیایی تقریباً حذف شده است. یعنی اگر دو کسب‌وکار نتوانند تمایزی ایجاد کنند حذف آن‌ها (طی دوره‌ای کوتاه یا بلند) حتمی است. لذا نباید تصور کنیم که اگر فروشگاهی مانند دیجی‌کالا موفق است ما نیز با همان مدل کسب و کار و بدون ایجاد مزیتی رقابتی بتوانیم در کنار آن زنده بمانیم.

در نتیجه استراتژی به معنی جستجوی دقیق و سنجیده برای برنامه‌ای از اقدام است که مزیت رقابتی در کسب و کار ایجاد می‌کند و ترکیبی از آنها پدید می‌آورد. این جستجو برای هر شرکت فرآیندی است که با شناخت جایگاه و داشته‌های ما شروع می‌شود. خطرناک‌ترین رقبا شبیه‌ترین‌ها به ما هستند و تفاوت بین ما و رقبا اساس مزیت رقابتی را تعیین می‌کند.

اگر شما در کسب و کار خود موفقید درنتیجه 100% سهم بازار در اختیارتان است و همین­طور رقبایتان نیز 100% سهم بازار خود را دارا هستند. بازار فعلی شما چیزی است که هستید و چیزی که می‌فروشید. زنده بودن (Survival) به تصاحب صددرصد بازار نیاز دارد. با این حال برای رشد و شکوفایی باید بازار را گسترش دهید که در آن بازار از مزایای خود در برابر رقبا که ممکن است مشتریان شما را هدف گیرند محافظت کنید. مگر کسب و کار دارای یک مزیت رقابتی باشد که چندان دوامی نخواهد داشت.

بسیاری از مدیران در تعریف بازار بالقوه‌ای که می‌توانند در آن فعالیت کنند و مزیت رقابتی ایجاد کنند، مشکل دارند. سهم بازار عددی بی‌معنی است مگر شرکت بازار را از لحاظ مرزی با رقابیش جدا کند. این مرزها عبارتند از نقاطی که شرکت و رقیب در چشم مشتری یکسان به نظر می‌آیند. این ترفند بر جابجایی مرزهای مزیت به بازار بالقوه و نگهداری رقیب از انجام کارهای مشابه تکیه دارد.

رقابت استراتژیک باعث فشرده کردن زمان می‌شود. تغییرات رقابتی که ممکن است نسل‌ها به طول انجامد طی چند سال متبلور می‌شوند. البته رقابت استراتزیک جدید نیست عناصر آن شناخته شده‌اند و از زمانی که انسان هوش، تحلیل، منابع و رفتار هماهنگ را در جنگ استفاده کرده مورد استفاده قرار گرفته‌اند. اما رقابت استراتژیک در کسب و کار نسبتاً جدید است.

عناصر اصلی رقابت استراتژیک نسبت به رقابت بیولوژیک:

۱- توانایی درک رفتار رقابتی به عنوان سیستمی که در آن رقبا، مشتریان، پول، افراد و منابع به طور مداوم در تعاملند.

۲- توانایی استفاده از این درک برای پیش‌بینی این که چگونه یک حرکت استراتژیک تعادل رقابتی را به ارمغان می‌آورد.

۳- منابعی که می‌تواند به طور دائم برای استفاده‌های جدید به کار روند.

۴- توانایی دقیق پیش‌بینی ریسک و بازگشت.

۵- تمایل به اقدام و عمل.

البته استراتژی به این سادگی نیست. فراگیر است و تعهد را در سازمان به کار می­‌گیرد. رقابت طبیعی این خصوصیات را ندارد. تعهد استراتژیک دقیق، سنجیده و مستدل است. اما نتایج ممکن است تغییرات زیادی در مدت زمان نسبتاً کوتاهی را به همراه داشته باشد. رقابت طبیعی تکامل یافته است ولی رقابت استراتژیک انقلابی است. رقابت طبیعی با فرایند ریسک کم و فرآیند آزمون و خطا کار می‌کند. تغییرات کوچک آزمایش می‌شود. مواردی که مفیدند به تدریج تصویب و حفظ می‌شود. رقابت طبیعی می‌تواند در نهایت شکل ظاهری پیچیده و موثر ایجاد کند. انسان‌ها فقط یک نتیجه نهایی هستند. اما تغییر غیرمنتظره هزاران نسل طول می‌کشد.

با استقرار منابع، استراتژی به دنبال تغییرات گسترده در روابط رقابتی است. تنها دو مانع اساسي، شخصيت انقلابي آن را تعدیل مي­کنند. یکی شکست است، که می‌تواند در پس آن به عنوان موفقیت عظیم باشد. دیگری مزیت ذاتی است. موفقیت معمولاً بستگی به فرهنگ، ادراک، نگرش و رفتار مشخص رقبا و آگاهی متقابل آنها از یکدیگر دارد. به همین دلیل است که در جغرافیای سیاسی و امور نظامی و همچنین در کسب و کار، دوره‌های طولانی تعادل با تغییرات در روابط رقابتی نشانه‌­گذاری می‌شوند. رقابت طبیعی در دوره‌های صلح ادامه می‌یابد. با این حال، در کسب و کار، صلح به طور فزاینده‌ای نادر است. هنگامی که یک رقیب تهاجمی یک استراتژی موفق را راه‌اندازی می‌کند، تمام کسب و کارهای دیگر که با آن رقابت می‌کنند باید با پیش‌بینی و تطابق اختصاص منابع به تقابل برابر بپردازند. انسان‌ها ممکن است در بالای زنجیره زیست محیطی باشند، اما ما هنوز عضو جامعه زیست محیطی هستند. به همین دلیل است که داروین احتمالاً راهنمایی بهتر برای رقابت تجاری است تا اقتصاددانان.

این مقاله خلاصه‌ای از مقاله «The Origin Of Strategy» اثر هندرسون است. برای مشاهده مقاله اینجا کلیک کنید.