استراتژی‌های ورود (Entry Strategy) به بازارهای بین‌المللی

عمده‌ترین هدف شرکت‌ها از ورود به بازارهای بین‌المللی، ایجاد فرصت‌های مناسب برای کسب سود است. وقتی شرکتی به طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، بایستی به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان وی منابع دیگری را جست‌وجو خواهند کرد. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به‌حدی متفاوت است که نمی‌توان یک روش ورود مشابه به بازار را به تمام شرکت‌ها پیشنهاد کرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار و منابع و امکانات سازمان‌ها تطبیق داد. استراتژی‌ مورد نظر باید بتواند بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف‌های شرکت را تأمین کند. مهم‌ترین سؤال‌هایی که برای راهیابی به بازارهای بین المللی مطرح می‌شوند، عبارتند از:
۱) باید وارد کدام بازار شد؟
۲) چگونه باید وارد بازار شد؟
۳) چگونه باید در آنجا عمل کرد و رشد یافت؟

سنتی‌ترین راه ورود به بازارهای خارجی، صدور کالاست. شرکت‌های خصوصی، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان مؤثرترین وسیله حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب و در صورت موفقیت، اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می‌کنند. صادرات می‌تواند یک بار یا مستمر باشد. صادرات، آسان‌ترین و کم‌هزینه‌ترین راه ورود به بازارهای خارجی است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهای خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید و دیگر منابع ایجاد نمی‌کند. صادرات می‌تواند به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم باشد. اما در هر صورت مشکلاتی وجود دارد. یکی از مهم‌ترین مسائل عدم وجود کنترل زیاد بر خدمات و محصولات است که می‌تواند بر میزان پذیرش محصولات اثر جدی داشته باشد.

1- صادرات

الف) صادرات مستقیم:

فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند، با فعالیتی بیش‌تر، اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واسطه عمل کرده و هزینه‌های خود را در این مورد افزایش دهند، کالا را مستقیماً به بازارهای خارجی می‌رسانند. این گونه عملیات گرچه مستلزم سرمایه گذاری و ریسک بیشتر است، اما بازگشت سرمایه و سود افزون‌تری را در پی دارد.

ب) صادرات غیرمستقیم:

مؤسساتی که در آغاز راه هستند و فعالیت‌های خود را به‌تازگی شروع کرده‌اند، غالباً از این طریق وارد عمل می‌شوند، زیرا اولاً نیازمند سرمایه‌گذاری کمتر بوده و ثانیاً مجبور نیستند فعالیت‌ها و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیش‌تری را بپذیرند. این‌گونه شرکت‌ها؛ کالای خود را از طریق واسطه‌های داخلی و خارجی در بازارهای بین‌المللی به فروش می‌رسانند.

2- مشارکت

بسیاری از شرکت های بزرگ، از این طریق وارد بازارهای بین المللی می‌شوند. مشارکت با شرکت‌های خارجی به صورت‌های مختلف صورت می‌پذیرد:

الف) اعطای امتیاز:

روش اعطای امتیاز تولید محصول به شرکت‌های دیگر، نوعی مشارکت در بازار بین‌المللی تلقی می‌شود. در این حالت، مؤسسه ریسک کم‌تری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه می‌دهد شرکت خارجی از مارک تجارتی و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه بر آن، خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می‌دهد.

ب) روش قرارداد-تولید:

در این گونه عملیات، مؤسسه به جای دادن امتیاز تولید به شرکت خارجی، تصمیم می‌گیرد با حفظ مسئولیت، قراردادی مبنی بر تولید کالا با تولیدکننده محلی منعقد سازد.

پ) قرارداد مدیریت:

بنگاه اقتصادی ممکن است تصمیم بگیرد مدیریت شرکتی مستقر در بازار خارجی را برعهده بگیرد. در این حالت، مؤسسه اقدام به صدور مدیریت، کارشناس و خدمات مدیریت می‌کند. در این شیوه، معمولاً سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می‌شود و مدیریت، خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه این خدمات، سهمی از درآمد شرکت محلی را دریافت می‌کند.

۳- سرمایه گذاری مستقیم

شکل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش سرمایه‌گذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایه‌گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیش‌تری دارد و به همین علت، معمولاً شرکت‌های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می‌کنند. مزایای این روش برای شرکت‌های سرمایه گذاری عبارتند از:

• نیروی کار و مواد خام ارزان‌تری را می‌توان در بازارهای خارجی تهیه کرد.
• افزایش ارتباطات بین مؤسسه از یک سو و مشتری‌ها و تهیه‌کنندگان محلی و توزیع‌کنندگان از سوی دیگر، موجب شناخت محیط و تطابق کالا با خواسته های مشتریان خواهد شد.
• کنترل مؤسسه بر سرمایه‌گذاری انجام شده بیشتر بوده و امکان توسعه خطوط تولید و روش های بازاریابی به نحوی که اهداف بلندمدت را دنبال کنند، فراهم می‌سازد. بدیهی است که در این روش سرمایه‌گذاری، پذیرش ریسک زیاد به دلیل رویدادهای پیش‌بینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی کشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.
• محصولات تولید شده در کشور خارجی، می‌تواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود. به این ترتیب، هزینه‌های حمل و نقل در مسافت های زیاد کاهش می‌یابد.
• در صورتی که سرمایه‌گذاری صنعتی براساس بررسی‌های اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روش‌ها بیشتر است.

تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی

مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا باید تجزیه و تحلیل دقیقی در مورد تمامی ابعاد انجام شود. برای انجام مطالعه، داده‌های اطلاعاتی ویژه‌ای باید مورد استفاده قرار گیرند. سرمایه‌گذاری مستقیم، به اطلاعات کامل‌تر و تجزیه و تحلیل دقیق‌تری نیازمند است. این تجزیه و تحلیل دو مرحله دارد. در مرحله اول فرصت‌های بازاریابی بررسی می‌شود و طی آن، فرصت‌های انتخاب شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. در مرحله دوم که آن را مرحله تنظیم برنامه بازاریابی می‌نامند، به جمع‌آوری، ثبت و طبقه‌بندی، بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات می‌پردازند. سپس، کشورهایی که در آنها چشم انداز بازاریابی موفقی دیده می‌شود، انتخاب کرده و استراتژی‌های ورود و نیز منابع قابل تخصیص شرکت برای بازار هدف، تجزیه و تحلیل می‌شود. تنظیم استراتژی ورود و برنامه بازاریابی بعد از تعیین و انتخاب بازار بالقوه صورت می‌پذیرد. این برنامه باید بازتاب نیازهای مصرف‌کنندگان و شرایط بازار باشد.

فرهنگ

از میان عوامل تاثیرگذار، عامل فرهنگی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرف‌کننده دارد. در اینجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاری اکتسابی است که اعضای جامعه از خود نشان می‌دهند و در آن سهیم هستند. خصوصیات فرهنگی جامعه و رفتار مصرف‌کنندگان، عبارتند از سطح زندگی و الگوهای مصرفی جامعه، نیازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی، برنامه‌های تبلیغات بازرگانی و نظر مصرف‌کنندگان در مورد آنها، رفتار گروه‌های مختلف جامعه و رفتار آن‌ها در مورد کالاهای خارجی.
هنگامی که فعالیت‌های بازاریابی توسعه می‌یابند و به بیرون از مرزها کشیده می‌شوند، با مشکلات زیادی مواجه می‌شوند که بیش‌تر با فرهنگ مردم کشور خارجی ارتباط دارند. امتیاز بازاریابی داخلی این است که مدیریت بازاریابی، خود در بطن فرهنگ و بازار است و با آن کاملاً آشنایی دارد، اما در بازاریابی بین المللی، این امتیاز وجود ندارد و ممکن است تفاوت‌های فرهنگی، مدیریت بازار را دچار اشتباهات فاحشی کند.

محیط سیاسی و حقوقی

در عصر حاضر، با توجه به دخالت‌های دولت‌ها و وضع محدودیت‌ها و ممنوعیت‌ها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیر به‌سزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولت‌ها نه تنها فعالیت‌های بازرگانی را تنظیم می‌کنند بلکه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود می‌آورند. در زمینه ریسک باید گفت که بسیاری از رویدادهای سیاسی، محیط بازرگانی را دستخوش تغییرات جدی قرار می‌دهد. به طور کلی، تعریفی که می‌توان از ریسک ارائه داد «احتمال تأثیر سوء رویدادی سیاسی بر سود شرکت» است. مسائل مدیریت سیاسی دو وجه دارد:

۱) ارزیابی شرایط گذشته، حال و آینده یک کشور به منظور پیش بینی تغییرات احتمالی

۲) ایجاد استراتژی به منظور تطبیق با تغییرات

شرایط اقتصادی

بررسی سیستم‌ها و سیاست های پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد. به طور کلی، مدیریت بازاریابی می‌بایستی اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جمع‌آوری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.
دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک می‌کند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و سیستم بازاریابی آن کشور شناخت بهتری داشته باشد. این مراحل اقتصادی عبارت از؛ اقتصاد معیشتی (کشاورزی)، ماقبل صنعتی، تولید و صنایع اولیه، تولید کالاهای مصرفی و نیمه بادوام، تولید کالاهای سرمایه‌ای و بادوام و صادرات کالاهای تولیدی هستند. وقتی شرکتی به طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان منابع دیگر را جست‌وجو خواهند کرد. در نهایت با توجه به منابع شرکت، میزان تجربه بین‌المللی و تحلیل هزینه-فرصت شرکت‌ها می‌توانند خود را برای ورود به بازار بین‌المللی آماده کنند.

برای دانلود فایل باکیفیت نقشه ذهنی اینجا کلیک کنید.

پس از انتخاب بازارهای هدف بین‌‌المللی، این سوال مطرح می‌شود که بهترین راه ورود به این بازارها چیست؟ استراتژی ورود به بازار بین‌المللی، اتخاذ تصمیمی نهادی برای ورود محصولات، تکنولوژی و سرمایه انسانی به یک کشور یا بازار خارجی است. انتخاب استراتژی ورود به بازار بین‌-المللی را می‌توان به عنوان اولین سطح تصمیم‌گیری در زنجیره عمودی در نظر گرفت که شیوه بازاریابی و کانال توزیع را به بازیگران بعدی در زنجیره عمودی ارائه می‌دهد.
شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌‌اند که انتخاب استرتژی ورود اشتباه در مراحل اولیه بین‌‌المللی شدن آن می‌تواند فعالیت‌‌های آتی در آن بازار را تهدید کند. از طرفی عدم تمایل شرکت‌ها به تغییر استراتژی ورود، زمانی که در حال انجام است، باعث می‌شود که تصمیم ورود به بازار بین‌‌المللی به یک موضوع مهم و استراتژیک برای شرکت‌های فعال در بازار بین‌المللی مطرح شود.

با این وجود استراتژی ورود ایده‌آل وجود ندارد و روش‌های مختلف ورود به بازار ممکن است توسط شرکت‌های مختلف برای وارد به بازار مشابهی مورد استفاده قرار گیرد. شرکت‌ها اغلب استراتژی‌های ورود یا توسعه بازار خارجی را ترکیب می‌کنند.
هنگام ورود به بازارهای بین‌المللی، به طور کلی سه حالت مختلف وجود دارد. برای هر حالت، سطوح مختلفی از کنترل، ریسک و انعطاف‌پذیریوجود دارد. به عنوان مثال، استفاده از شیوه‌های سلسله‌مراتبی (استراتژی‌های سرمایه‌گذاری) میزان مالکیت و کنترل شرکت بالاتر است، اماتخصیص منابع به بازارهای خارجی نیز به همان میزان بالاتر خواهد بود و این موضوع باعث ایجاد ریسک و خطرپذیری بالایی برای شرکت می‌شود. از طرفی اختصاص منابع سنگین باعث ایجاد موانع برای خروج می‌شود که توانایی شرکت را برای تغییر استراتژی ورود به صورت سریع و آسان کاهش می‌دهد. بنابراین تصمیم‌‌گیری برای استراتژی ورود، به گونه‌‌ای است که شرکت نمی‌‌تواند به طور هم‌زمان کنترل بالا و انعطاف‌‌پذیری بالا داشته باشد.

در این دوره سرفصل‌های زیر مورد بحث قرار می‌گیرد:

1- صادرات

2- ورود واسطه‌ای

3- ورود سلسه مراتبی

4- عوامل موثر بر انتخاب استراتژی ورود