تاثیر نام کشور بر نگرش نسبت به محصولات
در مقاله قبل به بررسی مفهوم و اهمیت برندینگ مکان پرداختیم. در این مقاله تاثیر نام کشور را بر نگرشی که نسبت به محصولات ایجاد می‌کند، مورد بررسی قرار می‌دهیم. امروزه در بسیاری از کشورها، برچسب زدن بر روی محصولات اجباری است و این موضوع بازاریابان را وادار می‌کند تا مبدا تولیدکننده محصول را افشا کنند. در چهار دهه اخیر، بررسی تاثیر کشور مبدا( COO- Country of Origin) موضوع بسیاری از تحقیقات بوده است.
مطالعات در این مورد، در سطح وسیعی از محصولات مصرفی بادوام و بی‌دوام، از ماشین و وسایل الکترونیک گرفته تا ترشیجات، انجام شده است. یافته‌ها همواره نشان داده‌ند که مصرف‌کنندگان عموما، اطلاعات کشور مبدا را به عنوان شاخصی برای کیفیت در نظر گرفته می‌گیرند . در همین راستا “کشور مبدا” به عنوان عاملی جدایی‌ناپذیر از فهرست عوامل بیرونی تاثیرگذار بر ارزیابی محصولات مانند قیمت، برند، نوع بسته‌بندی و فروشنده، تاثیر بیشتری نسبت به عوامل درونی و کیفیت ذاتی محصول مانند مواد اولیه، طراحی، سبک، کارکرد، رنگ و بو و … بر تصیمیم خرید افراد دارد. یک دستکاری ساده در نام “کشور مبدا” یا برچسب “ساخت (نام کشور)” بر نگرش افراد تاثیر می‌گذارد حتی زمانی که به آنها اجازه دیدن، لمس، احساس و یا چشیدن همان محصول فیزیکی داده شود. در واقع رفتارهای کلیشه‌ای (Stereotype) ملی بر روابط میان تولیدکنندگان و مشتریان خارجی و ادراک آنها تاثیر بسزایی دارد و این موضوع فیلتری ادارکی در ذهن افراد ایجاد می‌کند که به راحتی از بین نمی‌رود.
مبحث دیگر در مورد بررسی تاثیر “کشور مبدا” ناظر به تاثیر آن بر برندهای جهانی با ارزش، مانند سونی، هوندا، مرسدس‌بنز و … است. این موضوع مضامین عملی زیادی با خود به همراه دارد. در واقع این برندهای معروف به‌خاطر هزینه پایین‌تر و یا لجستیک بهتر ، به‌طور مداوم مکان تجهیزات تولیدی خود را برای ایجاد خدمات بهتر در بازارهای محلی، منطقه ای و یا جهانی تغییر می‌دهند و یا مکان جدیدی ایجاد می‌کنند. وقتی شاخص‌های دیگری برای تعریف کیفیت وجود داشته باشد، اطلاعات “کشور مبدا” می‌تواند اهمیت کمتری پیدا کند. به عنوان مثال برند جهانی سونی، ممکن است تاثیر منفی کشوری که محصول در آن تولید شده را خنثی کند. این امر نشان‌دهنده تاثیر و اهمیت برندینگ در سطح جهانی است. زیرا زمانی که هویت یک برند در ذهن مخاطب نقش ببندد، تغییر آن کار راحتی نخواهد بود. در حال حاضر برند اپل محصولات خود را در کشورهایی با هزینه پایین تولید می‌کند و بر اساس گزارشهای منتشر شده، شرایط محیط کاری کارگرانی که با مواد مختلف صنعتی در تماس‌اند، از حد استاندارد پایین‌تر است و سالانه خسارات جانی زیادی متحمل می‌شوند. اما آیا این اتفاقات و این گزارش‌ها خدشه‌ای در تصویر برند اپل در ذهن مخاطبان ایجاد کرده است؟
از طرف دیگر، برخی از محققان عقیده دارند که تاثی “کشور مبدا” تنها در ارتباط با مفهوم نژادپرستی قابل درک است. به طور مثال واژه Malinchista در مکزیک نشان‌دهنده خائنین به کشورمکزیک است. در واقع کسانی که با خرید کالای خارجی ارزش هویت مکزیکی را کاهش می‌دهند، در مکزیک با این نام مورد خطاب قرار می‌گیرند. این نام برگرفته از یک زن مکزیکی به نام La Malinche است که در طول جنگ اسپانیا به عنوان مترجم شاه اسپانیا شناخته می‌شد. این زن پس از جلب اعتماد شاه اسپانیا به او کمک کرد تا پادشاه مکزیک را شکست دهند.
با افزایش توجه محققان به تاثیر نژاد پرستی و ستیزه جویی نسبت به یک کشور خارجی که می‌تواند بر خرید برخی محصولات تاثیر منفی تاثیر بگذارد. این مضامین مورد بررسی بیشتری قرار گرفتند. آنها چنین استدلال می‌کنند که نژاد پرستی و ستیزه جویی دارای مضامین متفاوتی هستند. عموما ستیزه‌جویی در رفتار افراد یک کشور نسبت به محصولات کشور دیگری دیده می‌شود، در حالی که در مورد نژادپرستی لزوما این‌گونه نیست. نمونه‌هایی از ستیزه‌جویی در رفتار یهودیانی که از خرید کالاهای آلمانی اجتناب می‌کنند و یا مردم استرالیا و نیوزلند که کالاهای فرانسوی را به منظور مخالفت با آزمایش هسته‌ای در اقیانوس آرام جنوبی، تحریم کردند، دیده می‌شود.
با درک بهتر این موضوع که کشور مبدا می‌تواند تا چه اندازه تاثیر مثبت و یا منفی بر تصمیم خرید افراد بگذارد، بایستی در تمام بخش‌های صنعتی و تجاری با نگاهی تازه به برندینگ نگاه کنیم. هر چه بتوانیم یک کشور را با استفاده از ابزارهای مختلف، به شکل بهتری به جهان معرفی کنیم، به همان اندازه می‌توانیم به توسعه اقتصادی نزدیک‌تر شویم. تصویر منفی نسبت به یک کشور تنها بر بخش‌های سیاسی یک کشور اثر نمی‌گذارد، این موضوع می‌تواند اقتصاد یک جامعه را تا مرز نابودی بکشاند.
در مقاله بعدی آکادمی واج، به بازاریابی و نحوه مدیریت برند کشور می‌پردازیم. با ما همراه باشید.
پاسخی بگذارید