مدل ذهنی مصرف کننده و خطاهای تصمیم گیری

• شاهرگ حیاتی هر سازمان در دستان مشتری است. در این میان، سازمان‌هایی موفق خواهند شد که بتوانند به درستی نیاز مشتریان خود را تجزیه و تحلیل نمایند و بر اساس ذائقه حال و آینده آنها محصولات و خدمات خود را ارائه کنند. در بازار رقابتی کنونی شما اگر بهترین محصول را تولید کنید ولی به درستی بازاریابی نکنید و یا ندانید که نیاز مشتریان چیست، قطعا توان فروش آن محصول را نخواهید داشت. برای تجزیه و تحلیل نیاز مشتری به مجموعه‌ای از معیارهای رفتاری و نگرشی نیاز خواهید داشت. اگر بتوانید این معیارها را شناسایی و داده درست و به روز را تامین کنید، می‌توانید تصمیمات بهتری بهتری بگیرید و در بازار پیشرو باشید.

مدل ذهنی چیست؟

• مدل‌های ذهنی، عینک‌هایی هستند که ما به چشم می‌زنیم و از طریق آنها دنیا را می‌بینیم و آنچه بین ما تفاوت‌ ایجاد می‌کند، قبل از تفاوت دانش و استعداد، تفاوت نگرش و مدل‌سازی‌هایی است که ما از دانش و تجربه‌های قبلی خود و از شنیده‌ها و دیده‌های دیگران انجام می‌دهیم. می‌توانیم مدل ذهنی را اینگونه تعریف کنیم:

“جهت گیری روانشناختی که بر انتخاب، کدگذاری و بازیابی اطلاعات اثر می‌گذارد.” در واقع مدل ذهنی ترکیبی است از ویژگی‌های باثبات که در طول زمان به سختی تغییر می‎کند(مثل شخصیت) و رویکردهایی که با قرارگرفتن در موقعیت‌های مختلف اتخاذ می‌کنیم.

• مشتریان نیز با مدل‌های ذهنی متفاوت، هرروزه دست به تصمیمات مکرر می‌زنند و این امر بازاریابان را معطوف به مطالعه این حوزه و تلاش برای تاثیرگذاری بر فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان کرده است. در این راستا مشتریان در تصمیم‌گیری‌های خود در عین تلاش برای تصمیم‌گیری عقلانی دچار خطاهای بسیاری می‌شوند و به نوعی سیستم ذهنی غیرارادی آنان بر سیستم ذهنی عقلانی‌شان غلبه می‌کند. مدیران و محققان بازاریابی عموماً با نشانه گرفتن این خطاها علاوه بر تسهیل فرآیند تصمیم‌گیری برای مشتریان، از این طریق به توسعه کسب و کار خود و تاثیرگذاری بر رفتار مشتریان مبادرت می‌کنند. برای این موضوع، شناخت تئورهای مطرح شده در حوزه مدل ذهنی مهم است.

تئوری‌های مطرح شده در حوزه مدل ذهنی:

مدل‌ذهنی قدرتمند و مدل ذهنی بدون قدرت (Power and powerlessness mindsets):

قدرت، عدم تقارن ساختاری را در کنترل منابع بین یک یا چند فرد توصیف می‌کند. به عنوان مثال، در ساختار سلسله مراتبی محل کار، مدیران اغلب دارای قدرت بیشتری نسبت به زیردستان هستند.

اگرچه قدرت از اختلاف ساختاری در منابع به‌وجود می‌آید، پیشینه ادبیات در حال حاضرنشان می‌دهد که مدل‌ذهنی قدرتمند یا بدون قدرت می‌تواند مستقل از تفاوت‌های ساختاری باشد. به عنوان مثال، اگر از افراد خواسته شود که زمانی را به یاد بیاورند که احساس قدرتمند بودن داشته‌اند، می‌توان شناخت بهتری نسبت به مدل ذهنی آنها پیدا کرد.

این رویکرد، مدل‌ذهنی افراد را به دو گروه قدرت پایین (low power) و قدرت زیاد (high power) تقسیم می‌کند:

 در آزمایشی که برای سنجش این ایده طراحی شد، از افراد خواسته شد که زمانی را به یاد بیاورند که احساس قدرت و یا عدم قدرت کرده‌اند. پس از آن 3 اسموتی یکسان در 3 سایز کوچک، متوسط و بزرگ در نظر گرفته شد و از آنها خواستند که اسموتی مورد نظر خود را انتخاب کنند. افرادی که ذهنیتی low power داشتند، اکثرا سایزهای بزرگ‌تر را انتخاب کردند و برعکس.

لزوماً انتخاب سایز بزرگ‌تر نشان دهنده داشتن ذهنیت low power نیست. در واقع شرایط افراد نیز در انتخاب آن‌ها تاثیرگذار باشد. اما در همین شرایط، اگر به افراد گفته شود که ظرف کوچک‌تر با پرستیژتر است، افراد low power ترجیح می‌دهند ظرف کوچک‌تر را انتخاب کنند تا کمبود حس قدرت خود را جبران کنند.

مدل ذهنی ثابت و یادگیرنده (Fixed versus growth mindsets):

افراد با مدل‌ذهنی ثابت معتقدند که “خود” ثابت و غیرقابل تغییر است. این نوع ذهنیت به دنبال افزایش عملکرد “خود” است تا بتواند به هدف مورد نظر دست پیدا کند و صرفاً توانایی خود را در نظر میگیرد و با خود می‌گوید من دارای یک سری توانایی هستم که هرچه تلاش کنم به سطح بالاتری دست پیدا نمی‌کنم.

از طرف دیگر، افراد با مدل ذهنی یادگیرنده معتقدند ویژگی‌های فردی قابل تغییر هستند و می‌توانند رشد یابند و تقویت شوند، در نتیجه افراد با این ذهنیت عموماً در مواجهه با مسائل مختلف عملکرد بهتری دارند و موفق‌تر هستند. این نوع ذهنیت به یادگیری اهمیت زیادی می‌دهد. در نتیجه برای رسیدن به هدف سعی می‌کند با تلاش میزان یادگیری خود را افزایش دهد.

صرف نظر از این که آیا چنین ذهنیتی فردی است و بر اساس ویژگی‎های شخصیتی افراد است، یا ناشی از وضعیتی است که فرد در آن قرار دارد، این نوع ذهنیت بر رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است.

مدل‌ذهنی بازدارنده و سوق‌دهنده (Promotion versus prevention mindsets):

این رویکرد به جهت‌گیری‌های احساسی که به منظور پیگری در رسیدن به اهداف گرفته می‌شود، توجه دارد. مدل‌ذهنی سوق‌دهنده بر روی امیدها، آرزوها، الهامات و ایده‌ها تمرکز دارند و نسبت به gain و non-gain حساس‌اند. در واقع به این فکر می‌کنند که در هر شرایطی چه چیزی به دست می‌آورند و یا به دست‌ نمی‌آورند. در حالی که مدل‌ذهنی بازدارنده بر روی امنیت، وظایف و الزمات تمرکز می‌کند و نگران loss و non-loss هستند. به بیان دیگر، به این موضوع فکر می‌کنند که چه چیزی را از دست می‌دهند یا نمی‌دهند.

با توجه به مدل‌های ذهنی مختلف، میزان دچار شدن افراد به خطاهای ذهنی در تصمیمات نیز می‌تواند تغییر کند. تصمیات انسان برآمده از ترکیب دو سیستم غیرارادی (شهودی) و ارادی (عقلانی) است. از این روی تصمیمات افراد بین دو طیف منطقی و غیرمنطقی قرار می‌گیرد. خطاهای تصمیم‌گیری به واسطه سیستم تفکر غیرارادی ایجاد می‌شود. به این خطاها، قواعد سرانگشتی نیز گفته می‌شود. این قواعد سرانگشتی میان‌بری برای افراد ایجاد می‌کنند که فرایند تصمیم‌گیری را تسریع کنند. به دلیل افزایش سرعت در تصمیم‌گیری، طبیعاً امکان خطا نیز افزایش می‌یابد. این قواعد اولین بار توسط کانمن و تورسکی در سال 1974 مطرح شد.

مطرح‌ترین خطاهای شناختی

مطرح‌ترین خطاهایی که بازاریابان برای جذب مشتری استفاده می‌کنند سه خطای شناختی زیر است:

اثر لنگر اندازی (Anchoring)

معمولاً اولین گزینه‌های ارائه شده، تأثیر به سزایی را در انتخاب افراد بین گزینه‌های موجود دارند. زمانی که سوزن فکر و تصمیم‌گیری فرد، بر روی مورد خاصی گیر کند، تصمیم‌گیری‌ها و قضاوت‌های آتی وی، در طی مقایسه موارد موجود با مورد یا موارد اولیه شکل می‌گیرند.

نحوه سنجش این خطا توسط کانمن و تورسکی به شرح زیر انجام شد:

آن‌ها در مطالعه خود شرکت‌کنندگان را به دو گروه تقسیم کردند. به هر دو گروه برای حل حاصل‌ضرب فقط پنج ثانیه فرصت داده شد:

از دسته اول خواسته شد تا حاصل ضرب اعداد یک تا هشت را محاسبه کنند. ۸×۷×۶×۵×۴×۳×۲×۱

و از دسته دوم خواسته شد که حاصل ضرب اعداد هشت تا یک را محاسبه کنند. ۱×۲×۳×۴×۵×۶×۷×۸

از آنجایی که شرکت‌کنندگان، فرصت کافی برای محاسبه حاصل ضرب اعداد را نداشتند، مجبور بودند تا پاسخ را تخمین یا به عبارتی حدس بزنند. پاسخ گروه اول به طور متوسط، حول و حوش ۵۱۲ بود؛ ولی گروه دوم به طور متوسط پاسخی حدود ۲۲۵۰ ارائه دادند. پاسخ صحیح این حاصل ضرب ۴۰۳۲۰ است.

کاربرد اثر لنگراندازی در کسب و کار

• اثر لنگر اندازی در تجارت و کسب و کار کاربرد ویژه‌ای دارد؛ به طور مثال فروشگاه‌های زنجیره‌ای. برخی فروشگاه‌ها در نزدیکی درب ورودی در روزهایی خاص پیشنهادها و تخفیف‌های ویژه‌ای را به نمایش می‌گذارند. برنج دانه بلند، بسته‌ای ۲۰ هزار تومان، با تخفیف، ۱۵ هزار تومان. شما این پیشنهاد را می‌بینید و به سمت غرفه برنج می‌روید. موارد زیادی را پیدا کنید که قیمت زیر ۱۵ هزار تومان دارند ولی پیش خود فکر می‌کنید که «آن برنج حتماً کیفیت بالاتری داشته که قیمت بدون تخفیفش بالاتر از برنج‌های دیگر است. پس من با پرداخت پول کمی بیشتر می‌توانم برنج با کیفیت‌تری بخرم. در واقع مدل‌ذهنی شما در این تصمیم‌گیری به احتمال زیاد مدل‌ذهنی بازدارنده است که تمایلی به از دست دادن ندارد و در صورت نخریدن احساس ضرر می‌کند.
• یا برای نمونه، خود را در فروشگاه پوشاک بزرگی فرض کنید. شما قصد دارید یک شلوار جین بخرید. پس از ورود به فروشگاه شما باید یک شلوار مواجه می‌شوید که رنگ، جنس، مارک و قیمتی متناسب با فاکتورهای شخصی شما را دارد. اما تصمیم می‌گیرید که کمی دیگر در فروشگاه پرسه بزنید و موارد دیگری را نیز بررسی کنید. پس از مدتی پرسه زدن با گزینه‌های متعددی رو به رو می‌شوید. بسیاری از شلوارها از نظر شما مناسب هستند و هر کدام خوبی‌های خودشان را دارند؛ ولی شلواری که پس از ورود خود به فروشگاه مورد توجه شما قرار گرفت، سایه‌ای بر قضاوت شما در گزینه‌های بعدی می‌اندازد و چه بسا با امکان وجود گزینه‌های مناسب و شاید برابر، در نهایت اقدام به خرید گزینه اول بکنید.

اثر بیانگری (Representativeness)

به درجه ای که یک رویداد در خصوصیات اساسی با جمعیت والدش مشابه است و بازتاب دهنده ویژگی‌های برجسته ای از روند تولید کننده اش باشد.

به طور مثال فردی با قد بلند و رنگ پوست سیاه در نظر افراد در رشته ورزشی بسکتبال فعالیت دارد. به طور کلی خصوصیات یک شی یا فرد می تواند افراد را در ایجاد تعلق به گروه افرادی با همان خصوصیات به اشتباه بیندازد.

اثر در دسترس بودن (Availability)

آنچه بیشتر دیده و شنیده می‌شود، حجم بیشتری از ذهن افراد را به خود مشغول می‌کند. امروزه نقش رسانه‌ها در شکل دادن به نگاه افراد تاثیر به‌سزایی دارد. به  طوری مثال احتمال مرگ و میر به‌سیله سقوط هواپیما بسیار کمتر از مرگ و میر بر اثر مرگ و میر بر اثر اتوبوس است. اما با توجه به پرداختن به موضوع سقوط هواپیما، نقش پررنگ‌تری در ذهن افراد پیدا می‌کند و در مقایسه بین این دو، خیلی از افراد مسافرت با هواپیما را خطرناک‌تر می‌دانند. در حوزه کسب و کار، برندینگ نقش زیادی در ایجاد این نوع خطا ایفا می‌کند.

در این مقاله به طور خلاصه به مرور برخی از مباحث مهم در این حوزه و اهمیت نقش خطاهای شناختی در تصیمیم‌گیری افراد پرداخته شد. هر چند از منظر اخلاقی در مورد درست بودن هدف‌گیری این نوع خطاها اختلاف نظر وجود دارد، با این وجود کسب و کارها افزایش فروش را به رعایت اصول اخلاقی ترجیح می‌دهند. طبق نظریه‌های جدید بهتر است این خردورزی از طرف مشتری اعمال شود. برای مطالعه بیشتر این موضوع از منظر اخلاقی، مطالعه مقاله “چتر قناعت بر رفتار مصرف‌کننده” توصیه می‌شود.